En el núcleo de la estrategia de marketing para estudios de arquitectura y empresas de construcción se encuentran principios fundamentales que guían el éxito y la percepción en el mercado.
«Las 22 Leyes Inmutables del Marketing» de Al Ries y Jack Trout proporcionan una base sólida para entender cómo posicionar una marca y sus servicios de manera efectiva.
Estas leyes, cuando se aplican a la arquitectura y la construcción, pueden ser la diferencia entre una firma que lidera y otra que sigue.
1. Ley del Liderazgo
Ser el primero en una categoría establece una firma en la mente de los clientes como una autoridad.
La primacía es crucial, ya que ser el pionero puede solidificar el estatus de liderazgo de una marca. Para los estudios de arquitectura, esto podría significar ser reconocidos como pioneros en un estilo arquitectónico particular o en la implementación de tecnología avanzada.
Considera una empresa de arquitectura que fue la primera en utilizar la realidad aumentada para permitir que sus clientes visualicen los proyectos de construcción de manera virtual. Este uso innovador de la tecnología no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también establece a la firma como líder en la incorporación de nuevas tecnologías en el diseño arquitectónico.
2. Ley de la Categoría
Si llegar primero no es una opción, la clave es definir una nueva categoría que puedas liderar. Esto implica identificar un nicho o un enfoque especial que sea único y que te distinga del resto.
Un estudio de arquitectura que se especializa en la restauración de edificios con valor histórico, creando una nueva categoría en la que pueden ser los líderes indiscutibles. Su experiencia y enfoque en este nicho particular les permite destacar y ser reconocidos por su especialización única.
3. Ley de la Mente
Ocupar un lugar en la mente del consumidor es más valioso que simplemente estar en la tienda o en la lista de opciones.
La presencia mental se traduce en reconocimiento y preferencia.
Una empresa se hace famosa por su enfoque en el diseño participativo, involucrando a la comunidad en el desarrollo de proyectos. Esta metodología no solo promueve la inclusión sino que también establece a la empresa como la primera opción en la mente de aquellos que valoran la participación comunitaria en la arquitectura.
4. Ley de la Percepción
El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. La forma en que los consumidores ven una marca puede ser más importante que la calidad real de los productos o servicios que ofrece.
Un estudio de arquitectura que enfoca sus esfuerzos en diseñar edificios resilientes al cambio climático, puede no tener la estructura más grande, pero la percepción de ser pioneros en sostenibilidad los pone en una posición de ventaja en el mercado.
5. Ley de la Concentración
Poseer una palabra en la mente del cliente puede ser el punto de apoyo más efectivo. Esta palabra debe ser poderosa y reflejar la esencia de la oferta de la firma.
Un estudio de arquitectura se convierte en sinónimo de «innovación» debido a su constante adopción de técnicas constructivas y de diseño vanguardistas. Al concentrarse en esta palabra, dominan ese aspecto en la mente de sus clientes y colegas.
6. Ley de la Exclusividad
No se puede poseer la misma palabra en la mente del cliente que un competidor. Es crucial encontrar un atributo que te diferencie y te permita ser exclusivo en ese terreno.
Mientras una firma se asocia estrechamente con la «sostenibilidad», otra puede enfocarse en ser reconocida por su «eficiencia energética», asegurando que cada una tenga su propia identidad distintiva en el mercado.
7. Ley de la Escalera
Tu estrategia de marketing debe estar basada en cuál escalón ocupas en la escalera de la categoría. Las tácticas y el mensaje de una empresa que es número uno en su campo serán diferentes de las de una que es número dos, y así sucesivamente.
Si una empresa es la segunda más reconocida en diseño de rascacielos, su marketing se centrará en por qué son la alternativa más inteligente en comparación con el líder, en lugar de intentar reclamar la posición superior directamente.
8. Ley de la Dualidad
A largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos. Cuando dos empresas lideran, las estrategias deben reconocer y responder a este duopolio.
En el mercado de diseño de interiores, dos firmas pueden sobresalir como las más prestigiosas. Cada una debe reconocer la presencia de la otra y ajustar su marketing para destacar sus propios puntos fuertes en contraste con su rival.
9. Ley de lo Opuesto
Si estás en el segundo lugar, tu estrategia debería estar determinada por el líder.
Estudia al líder y luego presenta al consumidor con la alternativa opuesta, posicionándote de manera que destaque tus diferencias.
Si el líder del mercado se enfoca en proyectos de gran escala, el segundo podría especializarse en proyectos más pequeños, personalizados y de alta calidad, ofreciendo así una clara alternativa al líder del mercado.
10. Ley de la División
Con el tiempo, una categoría se dividirá para formar nuevas categorías.
Es importante estar atento a estas divisiones y estar preparado para liderar en una nueva subcategoría.
Originalmente, una firma puede haber liderado el diseño de espacios comerciales. Pero a medida que el mercado evoluciona, podrían surgir oportunidades en subcategorías como diseño de espacios comerciales sostenibles o espacios comerciales modulares.
11. Ley de la Perspectiva
Los efectos de marketing se miden a largo plazo; una táctica que puede tener un impacto positivo a corto plazo puede ser desfavorable a largo plazo.
Es esencial mantener una visión a largo plazo en la estrategia de marketing para asegurar la sostenibilidad del estudio o empresa.
Una firma de arquitectura puede decidir usar materiales más costosos que son sostenibles y de mayor calidad. A corto plazo, esto puede reducir los márgenes de beneficio, pero a largo plazo, construye la reputación de la firma como comprometida con la sostenibilidad y la calidad, lo que puede atraer a clientes más lucrativos.
12. Ley de la Extensión de Línea
Existe la tentación de capitalizar una marca fuerte extendiéndola a nuevas áreas. Sin embargo, esto puede diluir la marca y reducir su fuerza. La clave es mantener la concentración y resistir extenderse demasiado.
Un estudio de arquitectura reconocido por sus diseños residenciales de lujo podría diluir su marca si intenta expandirse repentinamente a proyectos de bajo costo. En su lugar, debería fortalecer su posición en el mercado de lujo y considerar cuidadosamente cualquier extensión de línea.
13. Ley del Sacrificio
Debes estar dispuesto a sacrificar algo para obtener algo a cambio. Esto puede significar renunciar a la amplitud de mercado para concentrarse en un nicho, o renunciar a tendencias a corto plazo para mantener una imagen de marca coherente.
Una empresa de construcción puede decidir no perseguir ciertos proyectos de moda para mantener su enfoque en su especialidad de construcción ecológica, reforzando así su identidad en este nicho.
14. Ley de los Atributos
Para cada atributo que una marca posee, hay un atributo opuesto y efectivo que otra marca puede reclamar. Es importante diferenciarse encontrando y capitalizando esos atributos opuestos.
Si una firma es conocida por sus diseños extremadamente modernos, otra puede destacarse por especializarse en diseños que resaltan elementos clásicos o tradicionales.
15. Ley de la Candidez
Cuando admites algo negativo, el prospecto te dará un positivo a cambio. Esta es una forma efectiva de contrarrestar las objeciones y construir la confianza del cliente.
Un estudio de arquitectura puede ser franco sobre sus honorarios relativamente altos, pero explicar que estos reflejan un compromiso sin compromisos con la calidad y la atención al detalle.
16. Ley de la Singularidad
La estrategia de marketing más efectiva es aquella que se basa en una idea que nadie más está utilizando — algo singular.
Una empresa puede enfocarse en el concepto de «edificios vivos», estructuras que incorporan elementos naturales vivos, como jardines verticales, que literalmente crecen y cambian con el tiempo, ofreciendo un enfoque único que nadie más en su mercado ofrece.
17. Ley de lo Impredecible
No asumas que el presente conocimiento sobre una situación permanecerá en el futuro. En lugar de asumir que las condiciones actuales del mercado se mantendrán, es crucial estar preparado para los cambios.
Una firma de diseño que lidera en el nicho de megaestructuras puede comenzar a invertir en investigación y desarrollo en el área de micro viviendas, anticipando futuros cambios demográficos y urbanos.
18. Ley del Éxito
El ego puede llegar a ser el enemigo del éxito. Las firmas no deben dejar que su percepción de sí mismas distorsione sus estrategias de marketing.
Una empresa de construcción exitosa puede comenzar a sentirse invulnerable y dejar de prestar atención a las necesidades cambiantes de sus clientes o a los movimientos de la competencia, lo cual puede ser peligroso.
19. Ley del Fracaso
Es difícil admitir el fracaso, pero es vital poder hacerlo para poder cambiar de rumbo cuando una estrategia de marketing no funciona.
Si una estrategia de diversificación de un estudio de arquitectura no está dando resultados, es esencial reconocerlo y volver a centrarse en sus fortalezas fundamentales.
20. Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. Si una palabra como «innovación» ya está asociada con un competidor, es necesario encontrar otra palabra que capture la esencia de la marca.
Si un competidor ya es conocido como el líder en «diseño sostenible», otro estudio podría enfocarse en ser reconocido por «eficiencia energética» o «integración ambiental».
21. Ley de la Aceleración
Los programas de marketing que tienen éxito no se construyen sobre modas, sino sobre tendencias. Las modas son pasajeras, mientras que las tendencias se desarrollan más lentamente pero llevan a un cambio duradero.
En lugar de seguir cada nueva moda en diseño arquitectónico, una firma puede optar por alinearse con tendencias de urbanización sostenible, que tienen más probabilidades de tener un impacto a largo plazo.
22. Ley de los Recursos
Sin los recursos adecuados — dinero, talento, tiempo — incluso la mejor estrategia no tendrá éxito.
Un estudio de arquitectura puede tener una visión innovadora, pero sin la inversión adecuada en marketing y desarrollo de talento, es poco probable que la visión se materialice.
En resumen, las «22 Leyes Inmutables del Marketing» de Al Ries y Jack Trout ofrecen una estrategia de marketing valiosa para estudios de arquitectura y empresas de construcción, pudiendo adoptarlas para diferenciarse y prosperar en mercados competitivos.
La aplicación de estas leyes va más allá de la teoría del marketing; se trata de una práctica consciente que exige adaptación, perspicacia y a veces sacrificio.
Desde reconocer la importancia de ser el primero hasta la sabiduría de especializarse y la perspicacia de ajustar las tácticas a la posición de mercado de uno, estas leyes pueden guiar a las empresas hacia una marca poderosa y una presencia duradera en la mente de sus clientes.
Las empresas que entienden y aplican estos principios pueden crear una ventaja significativa y sostenible. Aquellas que se adelantan al futuro, anticipan las tendencias y están dispuestas a innovar y especializarse, no solo liderarán en sus categorías existentes, sino que también podrán forjar nuevas y prosperar en ellas.
Al mirar hacia adelante, tanto los estudios de arquitectura como empresas de construcción, tenemos que seguir siendo ágiles, y ajustar nuestras estrategias en función de las condiciones cambiantes del mercado y siempre, escuchar a nuestros clientes.
Fuente imagen de portada: Mavink
