Cómo crear la Propuesta de Valor perfecta para Arquitectos y Servicios Profesionales

fuencarmona

En este post me gustaría tratar uno de los problemas más comunes a los que se enfrentan los Arquitectos y en general, los Servicios Profesionales. Suele ser un tema común cuando realizo una Consultoría en Estrategia Digital, y es la ausencia de una Propuesta de Valor relevante para el cliente, y cómo crear una clara.

Definir una Propuesta de Valor que se ajuste a la propia empresa y a las necesidades de los usuarios, es un paso tan importante como en muchas ocasiones ignorado.

Se trata de un proceso fundamental donde intervienen y se trabajan diferentes aspectos:  la diferenciación, la especialización y la segmentación.  

  • La diferenciación te va a permitir establecer una distancia necesaria respecto a tu competencia y ser visible  y “distinto” para tus clientes.
  • Por su parte, la especialización te ayuda a enfocarte en lo que eres bueno acorde con una demanda real del mercado.
  • Por último, la segmentación te  permite seleccionar a tu perfil de cliente, para enfocar tu servicio, mensaje y comunicación.

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Los Pilares de una Propuesta de Valor

Esta diferenciación de la competencia ha de concentrarse en una sola idea o concepto fácil de entender y recordar. 

Un Propuesta de Valor completa es un resumen de “qué haces, para quién, con qué diferencia y cómo”, y suele estar compuesta por:

  • Un verbo que sintetice el motivo de ser de tu marca.
  • Qué solución ofreces.
  • Una breve descripción de tu cliente ideal.
  • Cuál es la ventaja competitiva de tu servicio, tu valor diferencial.

No se trata de un eslogan publicitario, sino de una manera transparente y breve de transmitir todos los aspectos clave de tu Servicio de Arquitectura, y que ayuda a “entender” quien eres.

A la hora de formular tu Propuesta de Valor, es necesario tener claro dos puntos fundamentales:

  1. Tu cliente ideal y el problema principal al que se enfrenta o la necesidad que tiene.
  2. La solución (servicio)que ofreces con su correspondiente valor diferencial.

Con una Propuesta de Valor clara , directa y relevante para el cliente, sabrán qué ventajas les aporta trabajar contigo, lo cual es clave para que decidan contratar tus servicios de arquitectura.

Así, el desarrollo de la misma deberá estar centrado previamente en el propio cliente, convirtiéndose la definición del segmento de clientes en un punto de partida previo.

En nuestro artículo Guía para crear un Plan de Marketing Digital para Arquitectos te comentaba el paso a paso y todos los detalles para realizar una propuesta digital de éxito.

PASO 1 – Define tu Segmento de Clientes

definicion-segmento-cliente-propuesta-valor

No saber a quién tratamos de “atraer y enamorar” es un problema común que repercute de forma muy negativa en nuestra propuesta de valor, y por ende nuestro negocio.

Está extendida la idea de que para obtener más clientes, debemos apelar a un mayor público, pero no es la postura más adecuada ni efectiva.

Un perfil definido de cliente permite el diseño de acciones y estrategias concretas y eficaces, evitando caer en generalidades y acciones inútiles. 

Definir el segmento de Clientes que más te interesa es un paso clave para la creación de una Propuesta de Valor efectiva para un Servicio de Arquitectura, pero, ¿cómo se hace exactamente?….

Para realizar una adecuada segmentación del mercado, habremos de dividirlo en diferentes grupos de clientes con características similares

Estas características podrán ser aspectos demográficos, preferencias de consumo, hábitos diarios, aspectos psicológicos, capacidad económica, etc.

Es conveniente recordar que cuanto más amplio sea nuestro segmento de clientes, más nos alejaremos de nuestro foco de interés y más complicado será desarrollar un método de venta viable.

Una opción interesante, aunque más avanzada, es seleccionar varios segmentos que pueda interesarte y desarrollar una Propuesta de Valor específica para cada uno de ellos.

Lo más recomendable, si aún no cuentas con una Propuesta de Valor adecuada, es comenzar con un nicho específico y adaptar tu servicio estrella de tal forma que resuelva su problema principal, antes de desarrollar diferentes servicios o propuestas sin ton ni son.

¿Quién es tu Cliente Ideal?

Más allá de concretar un segmento de Clientes, resulta imprescindible la definición de un perfil de Cliente ideal.

Este proceso toma los datos comunes de nuestros clientes reales y los convierte en una persona ficticia que reúne las características más representativas de muchas otras reales.

Se le otorga un nombre, una edad, ocupación, familia, intereses, costumbres, etc. de tal forma que llegamos a realizar una fotografía lo más detallada posible, y que habrá que ir ajustando con el paso del tiempo y la experiencia.

Así, desarrollamos un perfil ideal que no sólo nos ofrece información básica, sino que además nos ayuda a entender sus sueños, aspiraciones, obstáculos, miedos y frustraciones, pudiendo adaptar nuestros servicios, comunicación y estrategias de marketing en relación a este perfil.

En nuestro artículo de Por qué tus Clientes contratan (o no) tus Servicios de Arquitectura puedes profundizar un poco más sobre cuáles son las motivaciones de compra o contratación que nos mueven a nivel interno.

La Entrevista de Problema a Clientes

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Cuando desarrollamos por primera vez una Propuesta de Valor, es relativamente sencillo suponer que tendremos suficientes clientes, suponer que sabemos qué querrán y suponer que conocemos la mejor manera de satisfacer estas necesidades.

La manera más eficaz de asegurar la veracidad de estas suposiciones, es preguntando directamente a nuestros clientes potenciales. Así descubriremos sus características y sabremos cómo responder a sus necesidades.

Para ello se puede llevar a cabo una entrevista a varios usuarios que coincidan con el perfil de nuestro supuesto cliente ideal.

Durante el proceso, recuerda priorizar la hipótesis a validar, reflexiona sobre cómo introducir el tema, mantén la conversación en la dirección que te interese y escucha atentamente.

Una entrevista de este tipo podría organizarse en los siguientes pasos:

  1. Bienvenida (sin desvelar la idea de negocio).
  2. Toma de datos demográficos.
  3. Cuestiones sobre problemas del día a día.
  4. Profundización en tales problemas.
  5. Presentación de la solución.
  6. Búsqueda de un compromiso futuro.

La profundización es clave pues permitirá entender las acciones que conducen a los problemas con los que se encuentran los clientes. Es conveniente evitar las preguntas de sí/no, pues no aportan la suficiente información.

El compromiso futuro es también fundamental pues asegura un segundo encuentro para estudiar la efectividad de nuestra Propuesta de Valor. Se puede aprovechar este momento final de la entrevista para que te dirijan a otras personas con las que hablar.

PASO 2 – Estudia la Competencia y el Mercado

analisis-competencia

Otro aspecto fundamental para desarrollar una Propuesta de Valor ganadora, es el análisis y comprensión de las acciones llevadas a cabo por la competencia.

Estudiar a qué tipos de clientes apelan nuestros competidores, cuál es su servicio estrella y propuesta de valor, así como los tipos de campañas publicitarias y estrategias que siguen, puede ser una fuente de inspiración de incalculable valor, tanto si esas medidas les funcionan como si no. 

Esto nos ayudará a definir y enfocar con mayor claridad nuestro valor añadido, mostrando claramente las ventajas que nuestros servicios aportan al cliente frente a las de la competencia.

En este paso resulta esencial realizar un Análisis DAFO (o FODA) de nuestras Fortalezas y Debilidades, así como detectar las Amenazas y nuevas Oportunidades del Mercado. 

PASO 3 – Sintetiza con el Lienzo de la Propuesta de Valor

Una herramienta tremendamente útil para definir tu Propuesta de Valor, es el lienzo de la Propuesta de Valor.

Se trata de un método de trabajo visual que facilita el desarrollo de la Propuesta como una combinación de dos mapas: el del perfil del cliente y el mapa de valor

lienzo-propuesta-valor

En primer lugar analizamos los problemas a los que se enfrenta el cliente, y sus alegrías, los resultados que esperan conseguir. Una consecuencia serán los trabajos o las soluciones que resuelven las frustraciones y proporcionan esas alegrías- 

En cuanto al mapa de valor, se desarrolla en primer lugar la definición de productos y servicios y cómo estos son aliviadores de frustraciones. Esto es una descripción de cómo tus servicios reducen las emociones negativas del cliente. También se completan los creadores de alegrías, un apartado explicativo de cómo tus servicios benefician al cliente.

Para lograr que ambos mapas encajen, tus servicios deben solucionar los problemas o cubrir las necesidades del cliente.

Un resumen de todos los puntos trabajados es el que se aprecia en el siguiente esquema:

mapa-propuesta-valor
Fuente: fuencarmona.com

Estas son algunas de las claves que te ayudarán a definir de forma adecuada tu Propuesta de Valor, la esencia de tu Negocio.

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