Las personas compramos cuando vemos que el valor de un producto o servicio es superior al precio. El precio es algo objetivo que está ahí, sin embargo, el valor que un servicio tiene para una persona es totalmente subjetivo. ¿Conoces en realidad por qué tus clientes contratan tus Servicios de Arquitectura?
Cómo funciona el Cerebro Ventas
Entender el funcionamiento del cerebro humano es clave para desarrollar estrategias de marketing exitosas (para lo cual te dejo aquí una guía paso a paso). Aplicando estos conocimientos al proceso de compra-venta, nacen las “neuroventas”.
Saber qué etapas se suceden en la mente de los potenciales clientes, conocer qué reacciones emocionales se desencadenan durante una compra y cómo provocarlas, puede suponer la diferencia entre completar o no una venta.
Con este fin, se estudia el cerebro humano como la unión de otros tres cerebros, a saber:
El Cerebro Reptiliano
Es el más primitivo y subconsciente, responsable de los instintos y la respuesta ante el miedo.
Este cerebro reacciona a estímulos básicos, sólo conoce el ahora y la satisfacción a corto plazo, siendo así responsable de las decisiones impulsivas.
Considerando que el 90% de las decisiones humanas son inconscientes, el cerebro reptiliano es clave en el desarrollo de estrategias de venta, siendo fundamental atacar las necesidades básicas y el lado más emocional de los clientes potenciales.
Así, estimular correctamente este cerebro durante los procesos de venta se convierte en clave, pues la toma de decisiones que realiza es inmediata y absoluta.
Es frecuente realizar una compra que no necesitábamos y tras pagar, buscar excusas que justifiquen la decisión de compra. El cerebro reptiliano toma el control en estas ocasiones.
Este responde especialmente bien a lo visual y lo concreto, además de apreciar la gratificación instantánea.
Por ello, muchas creaciones publicitarias apelan a satisfacer nuestros deseos, necesidades o instintos de manera emocional, simple y directa, de tú a tú.
Son especialmente interesantes también las comparaciones contrastadas, donde se muestra un antes y un después, o un mucho y un poco, pues el cerebro reptiliano acelera el proceso de compra al detectarlas.
Jürgen Klaric, experto en neuroventas, presenta en su libro “Véndele a la mente y no a la gente” 11 códigos reptiles básicos, a saber: poder, control, reconocimiento, familia, reto, placer, seguridad, pertenecer, trascendencia, libertad y exploración.
En función del tipo de negocio, se apelará a uno u otro código. Por ejemplo, en el caso de una inmobiliaria, los botones de activación podrían ser familia, seguridad o reconocimiento.
Para escogerlos adecuadamente y lograr completar la venta, es fundamental conocer el perfil de nuestros clientes, sólo así sabremos cómo apelar a sus instintos y motivaciones más básicas.
El Cerebro Límbico o Emocional
Como indica su nombre, este cerebro se encarga de las sensaciones y las reacciones emocionales. Además, le corresponde el almacenamiento de recuerdos y experiencias.
Cuando el reptiliano siente miedo, este sistema lo traduce en una emoción que pueda ser registrada y almacenada como información.
De cara a los procesos de venta no es tan fundamental como el reptiliano, pero puede resultar también muy útil.
Por ejemplo, apelar al sistema límbico puede ayudarte a que los clientes desarrollen corazonadas positivas con respecto a tu marca, ¿cómo?
En muchas ocasiones, estas corazonadas no son más que el sistema límbico procesando información a una velocidad mucho mayor a la que funciona el Neocórtex, de modo que no tenemos una explicación lógica, pero nos fiamos de X o nos gusta Y.
Así, el trabajo del cerebro límbico o emocional se convierte en una herramienta bastante poderosa en la cartera de los negocios, Servicios de Arquitectura incluidos.
El Neocórtex o Cerebro Racional
El Neocórtex es la parte más desarrollada del cerebro, la que nos caracteriza a los humanos y nos convierte en seres racionales.
Se encarga de aspectos como la resolución de problemas complejos o el manejo de conceptos abstractos.
Toma apenas el 5% de las decisiones y muchas veces inventa justificaciones para lo realizado, más que tomar la decisión en sí.
Sin embargo es recomendable no ignorarlo y hacerle creer que está siendo parte constante del proceso de compra. Ofrécele datos y estadísticas que le ayuden a justificar la decisión que ya ha tomado el cerebro reptiliano.
Si buscas convencer a alguien de algo, es necesario apelar a los tres sistemas, desde la estimulación del cerebro reptiliano, hasta la conexión emocional y los aspectos racionales.
Una buena Estrategia Digital debe trabajar a todos los niveles para asegurar resultados exitosos.
Las 9 Fuerzas o Motivaciones de la vida
Vamos a ver a continuación cuáles son las principales fuerzas o motivaciones por las que compran las personas.
Estas son aplicables tanto a Servicios de Arquitectura, como a otros productos o servicios de diferentes ámbitos.
1. Supervivencia, disfrutar de la vida, longevidad
Parece que si tuviésemos que definir una primera motivación y fuerza de compra, sería la supervivencia. Necesitamos una casa para “sobrevivir” a las inclemencias del tiempo, donde protegernos del “exterior” y sentirnos seguros.
Sin embargo, más allá de esta necesidad básica, las personas “compran” una casa porque quieren construir un hogar. Su hogar soñado, lo que cada uno/a entiende por hogar.
En esta elección cada perfil de cliente tiene unos anhelos y preferencias claras y concisas, que van más allá de las puramente materiales o que podrían marcar el programa de necesidades (m2, estancias, etc.).
¿Qué es lo que mueve realmente a tu cliente? ¿Qué resultados pretende conseguir con la adquisición de una vivienda? Aquí está una clave esencial y necesaria para orientar, mejorar y acertar con el servicio que ofrecemos.
Primero es fundamental tener claro el perfil del cliente, conocer en profundidad sus necesidades concretas y su fin último, más allá de una realidad que quiere conseguir.
Con la llegada del COVID-19 se aprecia más el hecho de que una casa tiene que ser algo más que 4 paredes, y tiene que estar preparada para pasar en ella más tiempo.
Los espacios de ocio, trabajo y exteriores tienen otro valor y ahora nos hemos dado cuenta de que no podemos vivir sin ellos.
Un ejemplo de otro sector del mercado donde se aprecia claramente la idea de disfrutar de la vida, sería el anuncio de Corega y su sellado de prótesis dental.
Esta marca de cuidado dental promociona sus productos haciendo uso de un mensaje de disfrute de la vida. En este caso presenta una escena familiar de un abuelo y su nieto e insta a los espectadores usuarios de prótesis dentales a disfrutar del día a día con naturalidad.
2. Disfrutar del comer y beber
¿A quien no le gusta disfrutar de una cena romántica o con amigos en casa? Una de las cosas que más valoramos, y que está relacionada con disfrutar de la vida, es poder juntarnos con la familia y amigos en casa alrededor de una buena comida regada con un buen vino.
Una vez más, tenemos que meternos en la piel de nuestro cliente
Otro ejemplo ajeno a la Arquitectura es el de Gaviscon y la acidez estomacal.
La marca promociona sus productos como una solución eficaz y rápida para disfrutar de una de las actividades más recurridas por los seres humanos cuando nos juntamos: comer y beber.
Se trata de una premisa de venta sencilla, pero efectiva, muy visual y con la que el espectador se puede sentir fácilmente identificado.
3. Sentirnos libres del dolor, del miedo y peligro
¿Quién quiere que el sueño de su vida, su futura casa, se le vaya de presupuesto? ¿ Y si no puedo pagarlo? ¿Qué ocurrirá si me arruino? ¿Y si el diseño no queda como yo quiero? ¿Podrían salir goteras? Y un largo etcétera.
Cuando se estudia el perfil de cliente ideal para un servicio, es necesario identificar los principales miedos que tiene el cliente y presentar su servicio como una solución clara, de forma precisa y sencilla.
Por ejemplo, un proyecto con un presupuesto de construcción 100% cerrado, sin sorpresas, para que el cliente descanse y pueda disfrutar de la experiencia, eliminando el miedo a aumentar el precio de la obra.
O las infografías 3D realistas, que le hagan imaginar sin lugar a dudas el espacio que va a disfrutar.
Lo cierto es que el miedo es un buen aliado de venta, de los mejores, y se usa con muchísima frecuencia en spots publicitarios, dada su efectividad.
Otro ejemplo fuera del mundo de la Construcción es el de Seguros Ocaso y su sol de la tranquilidad.
Ocaso presenta la vida como un laberinto con diversos caminos entre los que escoger, pero ofrece al espectador una constante de seguridad, protección y tranquilidad: sus servicios.
El spot mostrado a continuación señala que elijas el rumbo que elijas en esta vida, ahí estará la compañía para evitar que el miedo o la preocupación sean elementos en el camino.
4. Compañía sexual
Aunque suene un poco fuera de lugar, todos conocemos los anuncios de estupendos coches deportivos a los que acompaña una mujer (por lo general) impresionante.
La idea es visualizar qué conseguirás cuando tengas ese auto, o mejor dicho, en quién te convertirás. ¿Por qué no aplicar esta fuerza en la venta de un proyecto de Arquitectura?
Todos conocemos el caso de AXE. Los anuncios de la marca de desodorantes son conocidos por su marcado componente sexual.
El caso de la campaña “Nunca sabes cómo acabará el día” es algo más disimulado, pero sigue igualmente presente.
El spot señala que si bien no se sabe cómo puede acabar un gran día, mostrando a un par de jóvenes besándose en un portal, sí se tiene control sobre su comienzo. En ese momento muestra una imagen del chico usando esa mañana un producto de la marca, dando a entender que el haberlo utilizado ha sido un factor fundamental en el desenlace de la jornada.
5. Condiciones de vida confortables
El adquirir una mayor comodidad en nuestra vida, hacernos la vida más agradable, es también una fuerza que nos impulsa a comprar.
Disfrutar de la vida y mejorar nuestra comodidad diaria podrían ser dos de los argumentos de venta más acordes a un servicio de proyectos de arquitectura.
Una vivienda donde mi cliente se sienta cómodo, adaptada 100% a sus necesidades reales y concretas, y donde pueda disfrutar de cada momento como si fuera único, no tiene precio.
Un buen ejemplo de esto es el caso de IKEA y su campaña “Todos merecemos un verdadero hogar”.
Esta Navidad, IKEA pone el foco sobre las desigualdades sociales y educativas.
Destacando que todo el mundo merece tener acceso a un hogar seguro y auténtico, la compañía enmarca en este spot su compromiso con las familias más vulnerables. Así, donará muebles de estudio no sólo para que estas puedan tener un hogar más confortable, sino para contribuir al desarrollo de un futuro más estable a través de la educación.
6. Sentirnos superiores y ganar
Esta fuerza, motivada por nuestro ego interior, es un argumento de venta usado en multitud de proyectos.
Viviendas de lujo, exclusivas, con calidades premium o en lugares espectaculares podrían ser un ejemplo de esta motivación en el campo de la arquitectura.
Se puede jugar con la calidad, el entorno, la exclusividad o la dimensión del producto en sí, la vivienda, o con las características del servicio que se presta, con dedicación plena y continua para resolver cualquier duda.
Un ejemplo profano es el caso de Hugo Boss y su perfume Boss Bottled.
Visualmente este anuncio muestra un aire de triunfo en varios aspectos de la vida masculina: un hombre atractivo, fuerte, con un piso moderno en una gran ciudad, elegante y educado.
Si bien el espectador puede no tener ninguno de esos atributos, sí que puede parecerse a él en un punto concreto: usar la colonia de Hugo Boss.
Este anuncio presenta la idea de ser superior con una cierta variación, pues marca como competidor principal a uno mismo, señalando la narración que el éxito sin integridad personal no vale de nada.
7. Cuidado y protección de los seres queridos
La seguridad tanto en la contratación del servicio como del producto en sí, la vivienda, son elementos importantes a la hora de decidir elegir contratar los servicios de un estudio de arquitectura u otro.
Todos queremos sentir que estamos haciendo una buena elección, que cuidamos y protegemos nuestras inversiones y que con nuestra decisión, nuestra familia sale ganando mucho más de lo que hay que invertir.
Un caso muy claro, es el de Securitas Direct, con su eslogan “Protege lo que más importa”.
La empresa de seguridad, presenta escenas de familias inquietas por robos o entradas forzadas en el vecindario, señalando que no se sienten seguros hasta que se plantea la instalación de un sistema de Securitas Direct.
Un aspecto destacable es el hecho de que no habla sólo de los bienes materiales en sus spots promocionales, sino del cuidado de la propia familia y el bienestar de los seres queridos, configurándose éste como la motivación clave para adquirir los servicios de la empresa.
8. Aprobación social, fiabilidad y seguridad
Esta fuerza responde al hecho de que a todos nos importa lo que piensen de nosotros y nos gusta sentirnos aceptados por los demás.
Es un sentimiento generalmente positivo el formar parte de una comunidad que nos arropa y protege, con la que coincidimos en visión y valores.
Sucede lo mismo con las opiniones de otros clientes. Está demostrado que las referencias de otros clientes, testimonios y experiencias constituyen un elemento de venta clave a la hora de tomar una decisión, por lo que no deben de faltar en nuestra propuesta de venta.
Un último ejemplo en la publicidad de Arroz Brillante y su “Triunfa siempre que haces arroz”.
Sabroz presenta en esta campaña un método de triunfar y quedar bien ante tu familia, amigos, o a quien sea que le cocines usando su arroz.
Así, su producto se convierte en la clave para el éxito, cuyo uso se traduce en un aura de alegría y satisfacción visible incluso días después, como se muestra en el spot.
9. Ahorro y Eficiencia
Conseguir un ahorro de tiempo, dinero o energía, es una fuerza de compra que hace tu servicio mucho más atractivo.
Si con una vivienda modular o prefabricada vas a poder tener tu nueva casa en unos meses, o con el proceso de mejora de la calidad en la construcción vas a conseguir un ahorro en mantenimiento, puedes explotar estos factores como fuerzas motivadoras de compra.
Hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías en procesos y sistemas de construcción, el auge de la construcción sostenible y las energías renovables puede convertir tu servicio en único y ayudarte a diferenciarte de tu competencia.
De hecho, como señalábamos en las 7 Claves del Perfil del Arquitecto 4.0, la sostenibilidad habrá de ser una preocupación central de estos profesionales en el futuro.
